Мир меняется. Я чувствую это в воде, чувствую это в земле, ощущаю в воздухе Многое из того, что было — ушло. И не осталось тех, кто помнит об этом... Да ладно, конечно все остались. Ну, почти все. Но надо было начать текст с какой-нибудь патетической фразы. Потому что речь пойдет о том, как информационный мир устроен.
Поколение миллениалов, как бы мы, старпёры, иронично ни относились к их странностям, научило мир активному потреблению информации. Это поколение если не исключило полностью из своего поля зрения информационные потоки и шумы, которые индивид не может контролировать, то минимизировало контакты с этими потоками.
Информационное общество
Исключить полностью контакты с нежелательной информацией, естественно, не получается. Средневзвешенный человек получает в день сегодня примерно 3000 только рекламных сообщений: Например, ты идешь по улице и видишь вокруг вывески, рекламные плакаты, слышишь выкрики зазывал или митингующих сборщиков подписей, песни стритовщиков в метро и всё такое. И эту информацию невозможно выключить. Она повсюду. Её можно частично заглушить, например, надев наушники.
Барбершоп. Антикафе. Скинни, лоферы, худи и смузи.
Можно выключить телевизор и радио. И исключить эти информационные каналы из персонального макрокосмоса совсем. Можно отписаться от токсичных или раздражающих источников в ленте, можно игнорировать зазывал, уличных стритовщиков. Можно даже не обращать внимания на вывески и объявления.
А что вместо? Слушать музыку, смотреть фильмы и читать книги и статьи, которые действительно нужны, уметь находить источники их приобретения (получения). Подписываться только на те каналы, которые соответствуют ценностям и интересам, получать только ту информацию, которая действительно полезна в контексте удовлетворения насущных потребностей или решения жизненных проблем. Иногда, естественно, такой информацией может быть реклама.
Спрос на активный поиск информации породил развитие поисковых и справочных систем. А не наоборот. А активное потребление информации стало основополагающей способностью в новом информационном обществе.
Общество потребления
Но при этом, "бумеры" и GenX никуда не делись. И как тупили в свои "ящики" и радиоточки, так и продолжают это делать. И пока есть спрос на ТВ и радио... ну, ты понял. Да, да, им достаточно этого потока, чтобы иметь возможности для удовлетворения потребностей и решения проблем. Они просто в этом потоке сидят и фильтруют: Надо мне это или не надо. Вместо того, чтобы активно искать именно то, что надо. Это не хорошо и не плохо. Это - иначе. Соцсети для них - просто ещё один "ящик". Только "ящик" с возможностью интерактивного участия.
Это, конечно, обобщение. Оно необходимо только для определения, кто такие "Пассивные потребители информации" в новом информационном обществе. Пассивное отношение к информации - основа так называемого "Общества потребления", которое развивалось до устойчивого состояния приблизительно с 60-х годов прошлого века вплоть до кризиса 2008 года. Оно пока никуда не делось, ни во что не трансформировалось, оно есть и будет, пока из эфира не уйдет последний теле- или радиоканал. Или не вымрет последний GenX.
Эти два общества, потребительское и информационное, сосуществуют рекурсивно вложенными друг в друга, наследуя общие признаки. Составляющие их индивиды являются участниками единой системы общественных отношений в видовом масштабе. Так или иначе, люди с приматом пассивного потребления информации обращаются к возможностям активного поиска, а миллениалы и зеты (см. третий абзац) получают информацию пассивно.
И что?
Разные принципы взаимодействия.
Взаимодействовать с активным потребителем информации в продвижении проще и менее ресурсозатратно. Потому что контекст предположительно известен, ты знаешь, какую проблему решает твой продукт, можешь составить набор формулировок проблематики: по каким запросам активник ищет способ удовлетворить потребность. Осталось пригласить его в свой сервис рекламой. Контекстная реклама - самый простой способ, да.
Проблема взаимодействия с ролью активного потребителя только одна: он будет выбирать из всех найденных вариантов наиболее подходящий для себя. Принимая во внимание сразу с десяток факторов и признаков, в том числе репутационные. И не факт, что выберет тебя. Как ты называешься и как выглядишь - не очень то важно. Важно как ты будешь решать проблему.
Взаимодействие с пассивным потребителем - диалектика перехода количества в качество. Твоей рекламе нужно быть постоянно в том информационном потоке, в котором находится потребитель. И быть в нём не только заметным среди прочих 3000 сообщений в день, но и понятным по форме и содержанию. В случае, если сейчас у него есть проблема или потребность, он на него отреагирует.
Интернет для пассивного потребителя информации - ещё один "ящик". Доверие к СМИ у бумеров и иксов зашито где-то на подсознательном уровне. Возможно, это фича только реалий РФ, но что-то подсказывает, что за рубежом примерно похожая ситуация. Клише "если у них много рекламы и она постоянно на виду, то им можно доверять" - всё ещё работает. Это "встреча по одёжке", даже если у потребителя есть положительный опыт взаимодействия с тобой, он склонен постоянно следить во что ты "одет". Упаковка и имидж играют здесь большую роль, чем репутация. В случае с "пассивками" - репутация или есть или её сразу нет. Не вздумай злоупотреблять доверием (или верой?) в святость увиденного по "ящику" или прописанного в газете.
В итоге:
- Активный потребитель оценивает возможности по критериям "Интересно - Не интересно" и "Годно - Не годно";
- Пассивный потребитель оценивает возможности по критериям "Нравится - Не нравится" и "Заметно - Не заметно".
На практике
Общество потребления и информационное общество - это одно и то же общество. Пассивные потребители информации используют активный поиск. Просто потому что он есть и это удобно. Активные потребители сталкиваются с невозможностью полностью выйти из информационного потока: даже если ты избегаешь каналов распространения новости, ты все равно её узнаешь.
Практический пример: Услуга "Банкротство физических лиц". Есть устойчивый спрос, потребитель - на 85% GenX. Коммерческих запросов в Яндексе и Гугле по проблематике - около 6000 в месяц на город. Контекстная реклама обеспечивает постоянный поток лидов, которые конвертируются в договор с приемлемыми показателями.
Но кто не хочет расширить рынок за счет дополнительных сегментов? Тестируем гипотезу "Если наш клиент - активный потребитель информации и GenX, то есть вероятность, что существует такое же число GenX - пассивных потребителей информации". То есть потенциальная аудитория должна бы удвоиться.
Выход в офлайн (газеты и транспорт) и таргетирование на предполагаемую часть ЦА нативной рекламой в ленты ОК, ВК не дают ничего. Есть трафик, нет лидов, кроме устройчивого потока звонков от юридически подкованных бабушек-бумеров по непрофильным услугам.
Здесь уместно пояснить ещё один момент: искать решения проблем с долгами потребители идут когда окончательно загоняют себя в долги МФО и проблемы с коллекторами. И только с острой болью избавиться от их давления. Но не раньше. До этой ситуации любые доводы о том, что кредиты - это расходы, а не доходы, просто не принимаются.
Тест гипотезы показал, что для пассивной аудитории наша реклама - бесполезная информация. Да, с ней ознакомились - конверсия показов в трафик тому доказательство. Но проблемы для GenX в роли пассивного потребителя ещё нет. Даже при наличии совокупности триггеров, указывающих на возможные взаимодействия с МФО.
А с той же аудиторией в проявленной активной роли мы и так взаимодействуем.
Терзают смутные сомнения, что в ходе тестирования гипотезы мы не достигли значимого барьера частоты контактов ("Заметно - Не заметно"). Но подсчёт ресурса их развеивает. Если в рабочем канале привлечения активной роли потребителя мы имеем 14-20 контактов ежемесячно затратами ХХ, то на достижение аналогичной частоты среди пассивной аудитории нам понадобится ХХХ: десятикратное увеличение затрат при неочевидном результате.
Когда-то была модной концепция воспитания потребителя. В каком то смысле взаимодействие с пассивной аудиторией выглядит как образование и воспитание. Но это сложно, ресурсозатратно, не укладывается в основной процесс бизнеса. Юрист - не учитель и не воспитатель, а юрист. Тем более, что рано или поздно, тот же потребитель с клише и стререотипами старорежимного мира проявит себя в активной роли.
