Человека не принято рассматривать как программно-аппаратный продукт. И вообще, как технологический объект. Моралитэ не только беспощадно табуирует любые модели, аппроксимирующие всё, касающееся "души", "духа" и "духовности" с рациональных точек зрения, но и предаёт анафеме любые попытки исследований в этом направлении. Люди - отдельно, программы и аппараты - отдельно.
Однако, что в древние времена, что в нынешние, бытие любого индивида — это алгоритм. Это хоть и нелинейная, и условная, но последовательность совершенно определённых действий, направленных на... А на что? Назовём пока это "Достижение определённых целей".
You get the Timothy Leary you deserve
С другой стороны
А с другой стороны, те же самые моральные нормы запрещают нам поиск строгих соответствий в мире животных, хотя у Homo sapiens есть биологический вид, семейство, отряд, класс и всё такое. Если рассуждать здраво, то наследовать признаки семейства, отряда, рода и класса — это нормально даже для выходящего за рамки животного мира и противостоящего ему существа, согласись-ка.
Вопрос только в том, что в действительности отличает человека от животного? Разобравшие человека на молекулы, говорят, что это - "обратная рефлекторная дуга". Ну, ОК. И что? Человек, в отличие от животного способен управлять своим бытием, анализируя, делая выводы и умозаключения и проявляя свободную волю. То есть Человек способен не только исполнять алгоритм, но и создавать алгоритмы управления.
У каждого клинического маркетолога должна быть своя конспирологическая доктрина. Моя заключается в том, что Человек — это программа-интеллект, записанная в аппаратную оболочку животного. Часть интеллектуальной сферы восприятия мотивирована инстинктами и рефлексами этой оболочки. А часть - вполне так себе самодостаточная программа, способная создавать свои собственные программы. Эту часть общепринято называют Доброй Волей. С этой точки зрения, Интеллект (хоть естественный, хоть искусственный) - программа, способная создавать программы. Не благодарите за изящное определение.
Инстинкты и базовые ценности
Теперь глянем на интеллектуальную сферу восприятия, мотивированную животной природой, с точки зрения программной сущности. В самом общем случае алгоритм бытия для индивида выглядит как:
- Выжить. Если быть точным - "выживать". Хорошо и регулярно питаться, не болеть, не травимироваться, беречь себя, уметь себя защищать и так далее.
- Завести потомство. Для этого - найти пару, обеспечить пару, завести семью, обустроить гнездо, заботиться о семье, защищать семью. И так далее.
- Стать социально значимым. Учиться, трудиться, завести знакомства, друзей, связи, получить адекватный социальный статус, получить признание и благодарность.
Это всё те же старые добрые три базовых инстинкта. Или три базовых способности "Выживание", "Репликация" и "Социализация", которые состоят из обязательного набора неких уникальных модулей. Все три базовых способности человека рекурренто взаимосвязаны друг с другом. И зависят одна от другой.
Например, если будешь хорошо учиться, то получишь более высокий социальный статус, который позволит получать больше благодарности общества в деньгах, что позволит получить более комфортное жильё и создать лучшие условия для заботы о потомстве, обеспечить им условия для того, чтобы хорошо учились.
Нетрудно заметить, что каждый модуль способности соответствует ценности. Например, ценности в репликационной способности:
- Между половые отношения в широком и узких смыслах
- Красота тела и привлекательность
- Семья, забота о близких, в том числе "Забота о детях"
- Жильё, как крыша над головой
- Благополучие, как условие для реализации репликационной способности.
Управление и высшие ценности
Здесь несколько сложнее. Но всё примерно то же самое. Исходим из аксиомы: Человек способен создавать свои собственные программы, которые управляют его бытием. Кто хоть раз сталкивался с "управленчеством", знаком со стандартным ресурсным способом планирования.
- Ставим цели для достижения. В ответе на вопрос "Зачем?"
- Определяем результаты, которые хотим получить. В том числе – промежуточные. Ответ на вопрос "Для чего?"
- Определяем необходимый и достаточный образ действий. Ответ на вопрос "Как?"
Собственно, сам план предусматривает определения способностей, необходимых для достижения целей и возможностей для их обеспечения ресурсом: материальным, человеческим и временным. Такой план является программой и продуктом Доброй Воли. Той части мышления, которая способна управлять.
Приступив к реализации плана, естественно, индивид или группа сталкивается с внешними обстоятельствами, которые требуют его корректировки. Логика условий довольно простая: если не получаем промежуточного результата, то корректируем либо образ действий, либо - цели для достижения. Это тоже алгоритм, программа, определяющая последовательность действий и выполнение условий.
Цели и ценности
План проекта служит не единственной цели. Он либо является частью проекта высшего уровня иерархии, либо состоит из проектов более мелких. И у каждого уровня есть своя цель. Служение проекта цели должно быть устойчивым к внешним обстоятельствам. А внешние обстоятельства, не считая форс-мажоров и стихийных бедствий, создаются другими людьми. Обществом. Поэтому множество целей, из которых складывается миссия всегда определяется в категориях взаимодействия плана с обществом. И прагматичное «Зачем?» становится возвышенным «Во имя чего?». И действительно: «Во имя справедливости или во имя правосудия?».
Декомпозированное дерево целей план-проекта раскладывается в набор социальных ценностей. Их ещё называют идеалами.
Ценность результата
Планируемый результат, например, «Получить долю рынка в 10%», «Увеличить выручку на 100%» и «Обеспечить отдачу на вложенный капитал 30% годовых» - результаты взаимосвязанные, но разные. Результат - измеримое полученное состояние решённой проблемы, так? А проблема - разница между тем, что есть и как должно быть. Или как мы хотим. Чего и сколько мы хотим — это и есть результат исполненного плана. В философском смысле результат плана — это системная форма цели. Достигая цели наполнить мир красотой, скульптор создаёт статую. Красота - цель, статуя (1 шт) - форма этой цели.
Результат исполнения алгоритма - ценность предметная. Например, результат труда - деньги. Но что мы на них купим в самом общем случае? Мы приобретаем некое "качество жизни", "качество жилья", "качество еды" и так далее. Наш проект решает проблему? Приобретенное системное состояние по отношению к старому — это новое качество. Так?
Ценности образа действий
Образ действий в ответе на вопрос "Как?" или "За счёт чего?" — это стратегия. Мы уж знаем для чего и куда мы хотим попасть и какое системное качество получить. Но какая способность нужна, пока не ясно. В Бобруйск? Самолетом или поездом? Или автостопом? Способность летать самолетом дороже. Но вопрос попадания в Бобруйск - часы. Автостопом интереснее и дольше, но требует дополнительного снаряжения и навыков. В этом случае ценность имеет время. Уточнение: время жизни.
Ценности образа действий - субъективно-личностные. За счет чего достигнем целей и получим результат? За счет времени (жизни), это понятно. За счет компетентности? Тоже вариант. За счёт способности привлекать бесконечные ресурсы? Ну, ОК. Харизма.
Ценность воли и разума
Собственно, и сама способность создавать программы действий является ценностью: изыскивать способности, обеспечивать их ресурсом, корректировать цели и образ действий в зависимости от воздействия внешних обстоятельств. Она - как раз между низшими природными и высшими человеческими и связывает между собой способность соединять программы действий с природными возможностями человеческой природы. И она, безусловно, ценна.
Основное свойство этой объединяющей способности - системная целостность. Хорошо планирующий человек способен оценивать, измерять, анализировать и устанавливать связи внутри системы. Целостность связей подразумевает, что воздействие внешних обстоятельств в одном из модулей обязательно будет иметь последствия и коснется остальных компонентов.
Что здесь тогда является ценностью? Достоверные данные и информация. Так? Чтобы составить информацию о последствиях, данные о воздействиях нужны именно достоверные.
И что?
Ценности — это неудовлетворенные потребности. Удовлетворенная потребность перестаёт быть ценностью? Да ладно! Не перестаёт, пока человек жив. Он будет постоянно печься о еде и её качестве, о близких, о детях, греть голову крышей над головой и обустроенностью дома, отвечать на вопрос "как прийти к успеху, власти и богатству". Просто, потому что ему дана способность Доброй Воли.
В этом смысле система ценностей тождественна системе потребностей. Давай суммируем их в обратном порядке, начиная с высших.
- Ценности целей. Это - идеалы: Потребности стремиться к идеалу.
- Ценности результата. Это - качества бытия: Потребности улучшать свой мир.
- Ценности образа действий. Это - личностные ценности: Время жизни и способы его выгадывания.
- Ценность разума. Это - целостность: Потребность в информации и достоверных данных.
- Ценность социальности. Это - признание: Потребности в адекватной оценке обществом.
- Ценность репликации. Это - благополучие: Потребности отдавать и получать заботу.
- Ценность биовыживания. Это - здоровье: простые физиологические потребности - есть, спать, не болеть.
Да, это всё та же пирамида Маслоу, только я пришел к ней, рассуждая иным способом и система потребностей в определениях несколько отличается от общепринятой модели. И, исходя из взаимосвязанности базовых и высших способностей, наглядно эта система потребностей представляется лучше в виде этакой каббалистической схемы.
Отвечая на любимый риторический вопрос "И что?", формулирую что даёт такой анализ ценностей/потребностей для практического (клинического) маркетинга вопросом на вопрос: А что ты продаёшь? За что тебе люди будут платить деньги? Люди дают цену за ценности. Так? За какие именно ценности тебе люди готовы платить?
Практический пример ценностного анализа сервиса списания долгов.
- Биовыживание: Безопасность и отсутствие угрозы со стороны коллекторов;
- Благополучие: Сохранность жилья и имущества;
- Признание: Прощение обществом ошибок заёмщика;
- Целостность: Информация о финансовой грамотности;
- Образ действий: за счёт компетентности юристов и арбитражного управляющего;
- Результат: Жизнь с чистого листа без долгов;
- Цель: во имя справедливости.
Интерес потребителя к сервису возникает в связи с угрозой биовыживанию: пока коллекторы не начнут "долбить" незадачливого заемщика, он считает, что отсутствие доходов — это временно и проблем невыплаты займов и кредитов нет.
Имеешь преимущество в способе удовлетворения потребности - хорошо. А если не имеешь, вложи в предложение потребительскую выгоду: дополнительную ценность за те же деньги. Какую именно? It depends. В основном от конкурентной среды, конечно. В моём случае сработали на увеличение кликабельности рекламы и конверсии в лид две. Но это уже - коммерческая тайна.
