Если точнее - это исследование JTBD заинтересованных сторон, которое опровергло изначальную гипотезу проекта: «Если родитель активно принимает участие в построении успешного будущего своего ребёнка, то он купит курс подросткового самоопределения». В задачи исследования не входило подтверждение, или опровержение. Необходимо было найти актуальный для покупки период на стороне пользователя курсов. В результате выяснилась системная ошибка начального предположения. Исключение ошибки потребовало изменить весь продукт.
Проблема
Проект 2019 года. Проблема выявилась при продвижении курса. Лидогенерация, настроенная на активного потребителя, запросы субъектной ("профориентация подростков") и объектной (типа "ОГЭ-ЕГЭ") проблематики. Проблему можно сформулировать, как "Отсутсвие спроса при наличии повышенного интереса". Интересом считаем кликабельность рекламы. Спросом, соответственно - конверсию в лид. При высоком отклике на рекламу - нет лидов.
Даже, если отбросить типичную ошибку с показом рекламы по объектным интересам, нулевая конверсия целевых посещений говорит о том, что при наличии потребности, у аудитории нет возможностей её удовлетворения. Необходимо разобраться, почему именно и что с этим делать.
Решение
В этом проекте взаимодействие с рекламой происходит у двух заинтересованных сторон: родитель-плательщик и подросток-пользователь. Взаимодействия между ними мы не видим, не можем измерить и не можем им управлять. Но оно есть и его необходимо установить.
Для этого мы разбили весь тайм-лайн, в котором может быть принципиальный интерес к проблемам профориентации на этапы в обратной последовательности: от поступления в вуз, через ЕГЭ и ОГЭ, вплоть до 13 летнего возраста подростка. Нужно было выяснить, что происходит на стороне Плательщика: температуру интереса к профориентации в отношении к температуре текущего интереса, источники и каналы информации, бюджет времени и денег на каждом этапе, и принимаемые решения.
При недостатке информации использовали совокупный опыт фокус-группы родителей-плательщиков и данные, полученные в проведённой рекламной кампании курса. Подробно ход исследования описан здесь.
Результат
Анализ сопоставления JTBD на стороне пользователя и плательщика выявил, что единственный благоприятный для продажи курса период находится в возрасте подростка до 13 лет. В это время у плательщика есть бюджет времени и денег на покупку курса, не смотря на низкую "температуру" интереса. Курс же рассчитан на подростков 14+. Способ взаимодействия с аудиторией родителей подростков 13- даже не рассматривался. В более позднем периоде, температура интереса - намного выше, но нет бюджета на курс.
При анализе данных рекламной кампании также выявлен высокий интерес к вопросам профориентации на стороне, которая не рассматривалась при построении взаимодействия: Школа. Что очень логично, потому что заказчик любого образования - государство, а школа - его представитель.
И что? По результатам исследование было принято решение изменить market-fit продукта в сторону существенного снижения цены. Если сам очно-заочный курс "не проходил" по условиям бюджета, логично было снизить его цену. Заказчик исследования оформил материалы курса в виде книги, выставил её в продажу по цене, подходящей под дефицит бюджета денег.
Книгу можно приобрести здесь.
